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Fare soldi con l’islam

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Andare oltre la parola Islam e scoprire un processo e un percorso dove la parola stessa negli ultimi decenni si è pressoché svuotata della sua spiritualità iniziale, e dunque di origine, per diventare un marchio, un brand fruttuoso per un nuovo mercato islamico sempre più globalizzato e al passo con il capitalismo, se non addirittura superandolo.

E’ quello che cerca di raccontare Lorenzo Declich, con il suo ”L’ Islam nudo, le spoglie di una civiltà nel mercato globale in uscita l’11 febbraio. Un lavoro che rappresenta una novità per chi si occupa del tema o semplicemente è affascinato da questo mondo, perché accende i riflettori su una realtà attuale e in crescita, ancora poco studiata. Quella dell’Islam mercato.

Qui infatti centra poco o niente la spiritualità, anzi, per la verità diventa solo un cinico pretesto per arrivare al fine ultimo: il business. Dare anima a più merce possibile, per creare ovviamente un mercato islamico più inclusivo e allargato a settori inimmaginabili.
E’ un fenomeno, questo del fare mercato dei beni spirituali, che non riguarda solo l’Islam: «Il mercato, nel tempo, non ha fatto altro che impossessarsi di tutto quello che a questo punto potremmo chiamare davvero – parafrasando Simonnot – il “ben di Dio”, per venderlo a singoli cittadini consumatori e dar loro una sufficiente dose di spiritualità .C’e’ uno sfruttamento del “capitale culturale” religioso a fini di consumo e di guadagno corporativo. Dal branding dei profumi che usano antichi concetti asiatici e l’idea di spiritualità (il profumo “Samsara”, il deodorante “Zen”, lo spray per il corpo “Spiritual”) per vestire il prodotto di un’aura di autenticità mistica, fino alla promozione di corsi di management che offrono “tecniche spirituali” per migliorare la propria produttività lavorativa e l’efficienza del corporate business: la religione è rebranded come “spiritualità” allo scopo di dare supporto all’ideologia del capitalismo».
Una volta focalizzato il grande contenitore “spiritualità”, si torna al segmento principale della ricerca: l’islam mercato.
Perché ormai, non si tratta solo di cibo Halal (lecito) o meno: «Il cibo halal è solo una delle manifestazioni di una realtà ancora per molti versi in formazione: il cosiddetto mercato islamico».
Il  libro cerca di entrarvi dentro, intende scavare nell’immaginario di cui si nutre. Si ripercorre e si analizza la storia recente ma anche il passato storico, si indaga come le società islamiche attraverso scelte politiche ed economiche precise – e qui sono al centro soprattutto Arabia Saudita paesi del Golfo e Malysia – si siano trasformate violentemente in società consumistiche, perdendo anche le loro identità, fino alla schizofrenia, abbracciando simboli che nulla hanno di islamico.
Paradossale l’esempio di quello che Declich titola come “l’uomo con il Tatuaggio”. «Verso la fine del 2013 sui social network girava la fotografia di un uomo che si era fatto tatuare a tutta schiena un’immagine di Osama bin Laden che arringa virtuali  folle agitando in aria l’indice destro. Il fatto colpiva per diverse ragioni, la più immediata delle quali – almeno per uno studioso di islamistica – è che nella storia dell’islam i tatuaggi sono stati per lo più considerati haram, proibiti. Appare dunque decisamente contraddittorio che un aderente all’islam più chiuso e fanatico abbia deciso di dimostrare il proprio credo in quella maniera».

La parola “Halal” si e’ ormai trasformata in un bollino per il cui monopolio si fa la guerra. E’ «quello che viene definito come il “next 1 billion market, next to China and India”, ed evocato ad esempio da Miles Young, CEO dell’agenzia pubblicitaria e di marketing più grande del mondo, Ogilvy & Mather Worldwide: “Non c’è nulla di più importante del mercato islamico. Nel caso del mercato islamico i numeri parlano, e i grandi numeri parlano forte: ad essi i nostri clienti sono sempre più interessati. L’islamic consumer market è composto di un miliardo e duecento milioni di persone e innegabilmente rappresenta la grande opportunità globale di mercato non ancora dischiusa per i prossimi anni».

L’obiettivo è quello di “halalizzare” più prodotti possibili: « halal è per tutti. Ha un enorme potenziale e pone gigantesche sfide. Specialmente quando coinvolge i settori farmacologico, cosmetico, toeletta. E anche servizi come banking, assicurazioni, logistica, hospitality, industria medica, industria turistica fra gli altri.
Si  fino ai “paradisi halal” fatti di spiagge tropicali, hotel a cinque stelle, piscine de-dicate, stabilimenti termali. Si tratta, in tutti questi casi, di prodotti indirizzati alla nascente borghesia musulmana globalizzata, la categoria di consumatori che gli attori del mercato islamico individuano come loro principale obiettivo di mercato nel breve e medio termine».

L’islam nudo è tutto questo e molto altro. E’ un saggio approfondito fra cronaca e divulgazione.  Uno studio che mette appunto a nudo non solo ciò che molti, se non la maggioranza dei semplici musulmani nel mondo non vedono, non immaginano; pur se sono gli attori principali inconsapevoli prestati a svolgere un ruolo fondamentale in questo nuovo, moderno e fruttuoso mercato, che ha poco a che vedere con il religioso ma piuttosto molto con il business.

Ma anche il discorso politico dell’Occidente all’islam, con ovviamente il retroscena economico. A partire dal primo discorso al Cairo di Barack Obama. Si punta il dito, su semplificazioni di comodo nel definire i musulmani come unentità unica, si tracciano i rapporti tra paesi poco democratici, come i paesi del Golfo e gli stati Uniti in chiave economica. Mettendo allo scoperto paradossi. E’ un excursus sulle dinamiche dell’islam mercato ma anche di quelli che sono stati e sono i fatti storici sociali e politici che riguardano l’area in questione. 

Una fotografia della identità islamica – o almeno di una parte di essa – nel tritacarne della globalizzazione. Una illustrazione nitida, curiosa, sorprendente ma che può apparire anche un po’ grigia, triste e sbiadita, se si pensa all’esempio più forte: la Mecca rasa al suolo per fare spazio ai grattacieli, i mall e gli hotel megalomani. E dove la Kaaba, il principale simbolo del pellegrinaggio, si perde diventando solo un puntino nero, quasi fuori luogo.

di Karima Moual

 

Pubblicato sul Domenicale